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洋河双11如何玩出酒企电商销量第一

2019-11-30 03:54

   导读:电商是一个颇具争议的事情。一是与线下的冲突,二是量不大事不小。但是电商并非一定就是传统的开个天猫店。微酒推送过一个朋友圈卖酒的案例,也是电商。一个新的事物,重要的是尝试扬长避短而不是一味拒绝。

  

   洋河是大型酒企中第一个提出拥抱移动互联网的公司,包括洋河董事长张雨柏也多次提到。不论是洋河1号的尝试运作,还是电商几乎没有一家在用洋河杀价,都显露了洋河在互联网领域主动作为的成果。洋河的主动应对与其他家纷纷发布声明形成鲜明的对比。那么洋河到底是怎么做的呢?

  

   双11大战在价格战和口水战中退潮,在今天初步公布的天猫双11酒类热销品牌排行榜中,价格战的牺牲品茅台、五粮液毫无意外成为热销第一、第二名,但是并未大量做推广的洋河,也名列品牌热销榜第五,且洋河官方旗舰店在双11期间,始终稳居天猫酒类店铺TOP榜的第七位。

  

   双11前,茅台、五粮液、郎酒、剑南春与电商平台围绕保价和低价展开围剿和反围剿,洋河并未参与其中,只是低调运营天猫电商平台。

  

   笔者从洋河获悉,双11期间,洋河全网销售总额达到2200万元,其中天猫、京东及官网销售共计1500万,仅天猫官方旗舰店就贡献912万元销售额。

  

   于是,问题来了:酒类企业到底应该怎么看待电商和运用电商?

  

  

   洋河,天猫旗舰店酒企销量第一

  

   最终,天猫双11酒类电商排名分别是酒仙网、1919、购酒网、中酒网、也买酒、泸州老窖顶立专卖店、洋河官方旗舰店……从11月11日0:00分开始,洋河官方旗舰店的销量就蹿升到店铺排名的前十,并且在随后的24个小时内,始终稳定在第六位、第七位,在酒仙网、1919、中酒网为排名比拼价格的大战中岿然不动。

  

   笔者获悉,双11当天,洋河官方旗舰店销售额达到了912万元,不过与数字相比,更值得探讨的是,洋河对双11的态度和策略。

  

   第一步:准备,就是预备各种沟通和确定方案

  

   与其他名酒单纯发个通知的被动对比,洋河意识上重视,并且意识也转化成为了更加市场化的策略,早就定下了目标,而且开展了各种提前预热活动。

  

   仅双11来说,洋河或许是酒水行业中为数不多的提前三个月就开始备战的名酒企业,这种备战包括了与酒类电商平台提前沟通双11价格问题、与天猫京东达成合作共识、策划双11促销活动主题及内容、确定天猫旗舰店引流方案、以及售后物流配送方案。

  

   考虑到洋河目前电商方面的物流配送能力尚有欠缺,洋河似乎也对双11的推广力度进行保留。

  

   第二步:预热,就是通过微信游戏为旗舰店做引流

  

   在确定整体方案后,洋河在双11之前开始结合自身的新媒体平台对双11活动进行预热和引流,主要活动是洋河官方微信发布挖宝游戏,粉丝通过游戏挖宝,并分享朋友圈打开后,即可获得10-400元不等的天猫旗舰店代金券。该活动从11月7日开始,持续到11月12日。

  

   虽然官方微信为洋河天猫旗舰店引流作用是否明显尚有待考证,但是此举说明洋河方面对双11的推广有其整体的规划,并可通过团队协执行落地。

  

   第三步:爆款,就是双11当天,洋河旗舰店持续做爆款

  

   首先,洋河品牌基数大

  

   海之蓝是百元价位的第一大单品,大众价位,在消费者人群中适应性很好。

  

   其次,洋河制定了成功的产品策略

  

   在旗舰店的产品组合上,洋河投放的是与线下产品区隔的375ml 规格产品海之蓝、天之蓝低度和高度产品。其中42度海之蓝375ml规格产品也是洋河在双11期间以88元特价进行销售的爆款产品,并加买赠洋河大曲,拉低消费门槛。最终官网显示该产品销量超过40000瓶。

  

   最后,洋河成功的价格管控使得在全网比价上,官方旗舰店价格具有优势,

  

   线上产品与线下产品品牌一致,但以不同规格进行区隔,严格保护线上和线下产品,这是洋河旗舰店推广销售过程中能够以蓝色经典品牌进行推广,又能得到商家配合的很重要的因素。微酒也获悉,由于洋河对合作商家管理比较严格,大宗出货能够得到有效监控,一定程度上也控制了经销商给网络电商供货,在双11期间低价促销的可能性。所以,在双11期间洋河官方旗舰店42度海之蓝88元特价几乎是全网最低价,让消费者在产品选择上别无二家。

  

   有媒体报道,截至11月12日, 海之蓝仍然牢居民酒单品销售量第一的位置,这一数据尚未得到证实,但如果从企业官方旗舰店销量来看,海之蓝应是当之无愧的单品第一。

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