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酒企如何选择市场实现根据地战略

2019-11-28 05:10

   所谓根据地市场,指的是企业可以获得竞争优势并加以利用的那部分市场。根据地市场可以是指产品也可以是指区域;既可以是现实的,也可以是远景。无论指的是什么,它们都有一个共同特点,即在一定时期内,它们是自己领域利润最高、市场份额最大、影响力最大的因素。

  

   因此,二三线白酒企业在选择根据地市场的时候,必须站在解决生死存亡的角度来看待,而不是简单地认为就是做重点市场,解决一时一事的问题。

  

 

  

   根据地市场战略实现要过四道坎

  

   第一道坎:从"游击营销"到"根据地营销"的转变,也就是将跑市场做销量转变为扎根做市场。

  

  

   企业初创时期往往遍地撒货跑销量,如果把这种广种薄收、遍地撒网的做法比喻为狗熊掰棒子的话,销量的增长通常是更多的狗熊掰更多的棒子。就像没有一场战争的最终胜利是靠游击战最终取胜一样,游击品牌不可能长期生存。

  

   游击品牌要过的第一道坎,就是必须从营销的游击状态,转换为扎根开辟根据地的策略和行动。只有将自己的根据地市场做透,不仅做出销量,还要做出地位和品牌,才能从游击品牌成长为小区域强势品牌,如地市强势品牌。

  

   但是,游击品牌往往觉得市场越少越不安全,因此在做过第一轮铺货和促销推广后,就去做新市场,没有想过做第二波工作,或者不知道如何做。因此,不可能建立根据地市场。

  

   一个根据地市场有四个标准:一是品牌成为该区域同类产品领导品牌;二是销量处于该市场同类产品第一销量或第二销量;三是目标渠道覆盖率90%以上;四是有一支主导市场和上量的主导产品。

  

   第二道坎:从"热点市场"到"热区市场"的转变。 单一产品爆发式营销固然可以迅速建立销售据点,但要长期稳定地占领市场,则需要具备经营市场的能力,具有通过根据地市场的发展,把小区域热点市场做成大区域热区市场。

  

   一个市场在做透之后做久的标准有四个:一是品牌处于该市场3年以上的领导地位;二是销量处于该市场3年以上的老大老二地位;三是目标渠道见货率保持在90%以上;四是拥有不同产品线所形成的合理的产品结构,其中至少有一条产品线是主导市场和上量的产品线。

  

   要把做透的市场做久,就要长久把做透市场的几个关键步骤持续做好,并在此基础上侧重抓好两个方面:

  

   第一,品牌规划和提升。热点市场一般不具备品牌规划、活化和提升的能力。而他们一旦掌握了在成熟市场进行品牌青春化的规律,就会取得很大的发展。品牌的青春化要求两点:一是品牌至少拥有一支主力产品,并在主力产品的市场进入成熟期时,就开始培养一支能够在一年之内成为新主力的新产品;二是对品牌要不断进行内涵的丰富和形象的提升。

  

   第二,产品结构优化。市场的生命周期由产品结构的生命周期所决定,产品结构的生命周期由不同产品线上产品的生命周期所决定。成熟市场要保持旺盛的生命力,第一要开发新的产品线,形成合理的产品结构;第二每条产品线上要有节奏的开发新产品。

  

   新产品首先要求的就是给通路以较大的利润动力,解决有人愿意卖的问题;成熟产品则是满足消费者的现实需要,解决有人愿意买的问题。企业只有通过一波接一波的新产品推广,才能实现产品线和产品结构的不断优化。只有赢取产品接力赛的胜利,才能赢取市场持续、健康的发展。

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