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新民酒:一场旗帜鲜明的运动(2)

2019-11-28 05:12

  新民酒运动二:品牌价值从“威权”走向“亲民”

  肇始于公元1978年改革开放绝对不仅仅是一场关于经济体制改革,更是一场深刻的政治改革与文化变革,其带来的思想观念、价值体系以及思维方式改变必将深刻地影响中国社会未来发展方向,中国的政治、经济、文化、社会、生态变化前所未有。 人,作为独立的个体获得高度尊重,威权时代必将随着改革发展彻底远离我们,而普世价值观必将得到彻底贯彻。 相对于革命时代需要激励人心的大时代符号,相对于建设时期需要鼓舞人心的大时代目标,相对于改革初期需要砥砺人生的大时代理想,当代社会更加需要消费者个体人文关怀,消费者个性化满足对于白酒品牌价值引领更加明显,正是在这样意义上,中国名酒在价值与传播上必须从家国情怀走向民治思想,孙中山先生所倡导的民有、民治、民享理念有可能成为引领中国白酒品牌发展战略方向。

  面对中国白酒品牌遭遇的全面挑战,泸州老窖新民酒品牌运动可谓精彩叠出,异彩纷呈,泸州老窖新民酒品牌运动带给中国白酒持久的、示范性影响。

  首先,针对国窖1573销售不畅,品牌不着陆现状,老窖股份推出了大型路演式定制活动取得了良好效果。2013年,为应对高端白酒传统团购消费市场颓废局面,泸州老窖股份有限公司推出了“生命中的那坛酒----酿造活文物再续传奇大坛定制感恩中国行”,这场以奢侈品国窖1573定制酒为核心载体的新民酒运动一改传统奢侈品酒神秘、高傲面孔,以亲民的姿态走进了大众生活,成为国窖1573传播品牌文化,实现定制销售重要手段。

  首场“生命中的那坛酒”于2013年3月13日下午在酒城泸州拉开了序幕,活动邀请到了2012最美乡村教师阿力甫夏•依那亚提汗、2012最美乡村医生张振江、原公安部新闻发言人武和平、北京大学中国战略研究中心特约研究员李晓宁等嘉宾,国窖1573很显然不是以收入为维度进行嘉宾邀请,而是核心价值观与主流代表性作为标杆,将国窖1573精神内核与当代社会普罗大众紧密结合,创造了奢侈品白酒精彩的价值观传播;

  此后,泸州老窖展开了面向省会市场与国窖1573重度消费市场开展“生命中的那坛酒”大型路演活动,取得了品牌价值传播与市场销售业绩双丰收。

  ※2013年3月13日,“生命中的那坛酒”主题活动在四川泸州拉开序幕,借助糖酒会平台,国窖1573实现了收藏销售与品牌价值双丰收;

  ※2013年3月19日,同样活动在四川成都开幕,成都作为老窖重要基地市场,公司收获了向全国消费者传递品牌价值效果;

  ※2013年5月,“生命中的那坛酒”主题活动在上海开幕,经销商与消费者云集,给春天上海带来美酒享受;

  ※2013年6月19日,陕西艺术家走进泸州,“生命中的那坛酒”大型文艺采风给国窖1573品牌带来新鲜价值;

  ※2013年7月20日,国窖1573与郑州喜洋洋商贸联袂举办的“生命中的那坛酒”定制、品牌推广活动在河南省会郑州来开帷幕,这是老窖首次与经销商联手进行收藏酒与品牌推广活动;

  ※2013年7月27日,“生命中的那坛酒”收藏主题行销活动在深圳威斯汀酒店举办,200多坛国窖1573高端收藏酒被深圳消费者一抢而空,主题行销活动从注重品牌推广走向更加注重市场销售功能;

  ※2013年8月11日,“生命中的那坛酒”主题收藏活动在江苏扬州举办,香格里拉酒店高朋满座,300余坛国窖1573定制酒被扬州消费者疯狂收藏,显示了改革开放前沿城市消费活力;

  ※2013年8月9日—12日,来自全国各地艺术家再次云集四川泸州,“生命中的那坛酒”与“红高粱节”同时来开大幕;

  ※2013年8月16日,鹏城深圳五洲宾馆国窖1573举办在“生命中的那坛酒”活动再次开启,300余坛高端国窖1573定制酒延续辉煌,被高端消费者收藏;

  ※同日,国窖1573与陕西天驹联合在陕西西安举办了“生命中的那坛酒”主题推介活动,同样获得了消费者热烈追捧;

  ※2013年8月18日,“生命中的那坛酒”主题活动走进河南洛阳,这场以亲情、友情为核心的活动,深深的感染了河南消费者,品牌与销售获得双丰收;

  ※2013年8月27日,由北京荣宝承办的“生命中的那坛酒”大型拍卖活动在首都举行,吸引了来自收藏界,艺术家众多名家参与,现场气氛热烈,收藏得到了首都消费者热烈支持;

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  作为推动品牌传播与定制活动重要载体,《生命中的那坛酒》的微电影深深地打动了消费者,片中讲述了上世纪60年代“我”退伍、结婚、生子、嫁女、重逢的故事。在“我”每一个生命中的感动瞬间,与老战友、妻子、父母、儿女喝下见证真情故事的那一杯酒,封藏属于“我”生命中每一份真情的那一坛酒的故事,撬动了消费者生命中最柔软的神经,激活了高端消费人群购买欲望,有效起到了用情感提升品牌与卖酒效果。

  

  不仅如此,泸州老窖股份公司根据不同情境推出了细分推广主题,诸如“生命中的那坛酒---献给父亲”;“生命中的那坛酒---友谊天长地久”;“生命中的那坛酒---酒道人生”等,从消费需求角度丰富了活动针对性,对国窖1573定制酒起到了推波助澜效果。根据泸州老窖股份公司提供数据显示,“生命中的那坛酒”活动开展以来,国窖1573已经实现销售收入10多亿元。个性化定制收藏酒——“生命中的那坛酒”,每瓶售价10多万元,实现销售收入10亿元,不能不说国窖1573在冷清高端白酒市场创造了一个市场奇迹!而支撑这种销售奇迹的就是老窖风靡全国的路演式定制活动,就是这种更加亲民,更加民酒化操作手法。

  其次,泸州老窖不仅重视奢侈品品牌国窖1573新民酒运动,也十分重视泸州老窖特曲老酒系列产品新民酒营销运动,如果说国窖1573为消费者营造了一个个性化情感需求,那么泸州老窖特曲老酒无疑就是一场民众流行化饕鬄盛宴,在另外一个层面开创了新民酒运动经典范例。泸州老窖特曲老酒的大众情感化营销起于去年,当特曲老酒将周华健作为形象代言人就已经确立了面向大众核心营销主题---“一生情,一杯酒”,这个主题延续到2013年就更加显示出泸州老窖新民酒运动前瞻性与专业性。

  2012年春糖,泸州老窖推出了腰部产品特曲老酒并选择了四大天之一的周华健作为形象代言人,其流传华人圈的著名歌曲《朋友》成为对特曲老酒最好的价值诠释。泸州老窖巧妙地借助《朋友》中的“一生情,一杯酒”点出了特曲老酒悠久历史与情感回忆。必须说,泸州老窖是一家十分有专业思考酒业巨子,老窖不仅选择了与周华健展开线上传播合作,也充分考虑到如何运用周华健在华人圈,特别在中国大陆极高人气开展了卓有成效线下活动,获得了意想不到的效果。2012年度,老窖利用周华健超高的人气在广州、济南、长沙、成都、昆明举办周华健领衔的群星演唱会,取得了品牌与销售双丰收;2013年度,周华健还将携众明星在全国开展15场次泸州老窖•特曲老酒全国巡演,特曲老窖正伴随着周华健歌声走遍大江南北,走进千家万户。目前,2013年泸州老窖•特曲老酒周华健演唱会已经在石家庄、郑州、四川眉山、河北唐山等地进行,同样推动了品牌提升与销售业绩迅速升级。

  白酒经过这一轮结构性调整,白酒品牌战略必将由于消费环境变化而发生实质性变革,白酒品牌的威权时代结束了,而白酒必将迎来与普罗大众同享、共乐时代。白酒新民酒运营绝对不仅仅是价格上平民化,更应该是品牌价值与品牌传播平民化,这种平民化并不意味着就是低端,而我们更认为这一轮新民酒运动回归的更加具普世价值人文思想,也正因为如此,泸州老窖的新民酒运动给予中国白酒独特的价值体验。

  根据中国名酒的新民酒运动我们可以预测,其一,中国白酒的价值诉求将呈现出更加亲民,更加贴近消费者状态,白酒千篇一律国字脸将转化为更加生动的现代面孔;其二,中国白酒的品牌传播将呈现出更加多元化与更加丰富多彩。一个可以观察的指标显示,2014年度央视招标将出现更多的变局,那种唯央视马首,高度集权的央视投放模式将出现根本性改变,媒体多元化局面将形成。

(未完,待续)
来源:中国营销传播网

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