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茅台五粮液预采用大商模式度危机

2019-12-02 05:52

   记者在糖酒会调研时注意到,酒企认为行业的调整更多的是企业的博弈,他们均愿意用一部分利润增加对经销商的补贴,提高经销商的粘性,进而完成守住市场份额的目标。茅台和五粮液预采用大商模式度过本次危机。

  

   酒企之间的博弈:绝大多数经销商和企业都已感到凉意,各名酒企业(包括郎酒、剑南春、五粮液等)在此次糖酒会得到的共识是在不惜损失一部分利润的情况下,首要保证销售量、守住市场份额。酒企的利润还是很高,在行业逐步回归理性的过程中,企业还是愿意拿出一部分利润,以各种方式对经销商进行补贴,提高经销商的粘性。行业的调整期内,更多的是企业之间的博弈。茅台和五粮液的竞争力优于其他企业,除了他们的品牌力强、属于行业的标杆之外,大商模式可帮助公司支撑业绩,度过困难时期。

  

   经销商的预期:大商已经做好的困难准备,预期行业会有几年的调整,并坚信白酒未来仍能赚取巨大利润。大经销商与高端白酒企业建立的紧密关系花费了巨大精力,不会轻易丢掉。但经销商可能对品牌进行选择,这使得各酒企之间竞争加剧,不断让出利润,保证经销商的基本经营。一些小商资金量小且缺乏终端销售资源,货物销售不出去,已经有退出的准备。

  

   茅台的情况:目前茅台没有控量,计划销售量与去年持平。由于茅台价格没有倒挂,经销商拿货仍然有利可图,故愿意打款拿货。经销商的库存占全年销量的30%-50%,处于高位,但压力并不是非常大。经销商预期高端白酒销售会持续困难,茅台一批价仍处于向下的趋势之中,很难预测何时见底或者是否将会出现倒挂。茅台通过个人消费弥补和通过打假产生的空间短期内非常有限,难以改变销量下滑的大趋势。但消费茅台的人群并没有改变,更多的是消费频率减少而产生的消费量减少。

  

   五粮液的情况:为应对危机,五粮液加大了对经销商的管控和终端市场开发力度,一方面公司规范经销商串货行为,但同时为保证经销商利润,对其进行返点补贴;另一方面,公司完善产品结构,通过营销管理中心加强对终端精细化服务,加大力度开发和规范电商商超等渠道。五粮液的终端价格已经倒挂,如果经销商完成任务获得返点,可收支平衡。部分五粮液经销商已感到压力,公司对经销商保持强势,重点掌控大经销商,对于部分实力较弱的小经销商予以淘汰。

  

   山西汾酒的情况:汾酒的销售情况相对较好,有几方面原因,1.汾酒前几年扩张速度不快,有一定的消费基础;2.汾酒品牌影响力不弱,特别是在山西及周边省份;3.汾酒尚未全国化,有众多市场是从零做起,进入之后总能打下部分市场;4.消费有一定差异性,有些消费者对汾酒较为适应。汾酒省内外占比为7:3,今年要求省内外的销售额增速都为30%。省外市场青花瓷20年是主力,库存量稍大,20年系列酒的库存量不到1个月。团购渠道明显感觉到压力,其他渠道影响不大。汾酒公司对终端控制严格,区域串货现象较少。

  

   青青稞酒的情况:青稞酒在行业调整的过程中重点在守住省内市场,省内市场的开发在于产品升级(从100元的主力产品向300元产品升级)以及散酒的放量;省外市场目前量小,会尽力开发抢占市场,能够实现快速增长。省内团购渠道年初受到影响,年前中低端受到装运限制受到一定影响。目前公司省外销售人员上百人,还在快速增加。二季度可能会是公司乃至整个行业最困难的时期,原因是二季度是传统淡季,且一季度由于过节影响,白酒消费仍有惯性,而二季度将进入沉默期,消费会有较快下滑。公司全年的销售增速会快于其他酒企,估计在30%以上。

  

  

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