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酒业寒冬期 茅台营销战略转型收效甚佳

2019-11-30 03:54

   自2012年底,中国白酒行业接连受到塑化剂、三公消费限制和禁酒令的一系列打压,白酒业持续了近两年的寒冬,在这段艰难时期内包括茅台在内的整个白酒市场都面临着巨大的挑战。好在从2013年起,茅台很快就面对市场状况,开始实施了营销战略的转型,在如今看来茅台采取的一系列转型措施收效甚佳。

  

  

   茅台营销战略转型策略之布局电商

  

   贵州茅台公司董事长袁仁国在2013年5月茅台股东大会期间表示,公司针对茅台酒的新状况,做出了转变消费群体的决策,由原来的商务消费转变向大众消费。袁仁国说,原来茅台酒只走高端,现在借由行业调整期进行营销结构转型,发力新兴渠道,从高档消费调到大众消费、商务消费、家庭消费、个体消费,并且还将通过产品结构调整,加大中档产品所占比例。在尊重市场规律基础上,深入开展‘八个营销’,进行消费转型,顺价控量,薄利多销,多元发展寻找增长点。在这之后,茅台瞄准商务消费和大众消费市场及时进行转型,重塑产品体系,优化产品结构。

  

   2013年7月,茅台与酒仙网达成战略合作,包括汉酱、仁酒、飞天、年份酒在内的茅台股份旗下全线产品将在酒仙网和与酒仙网形成战略联盟的10余家电商平台销售。到2013年年底时,从全年的销售业绩来看,茅台的转型已初显成效,经受住中央限制三公消费带来的冲击,逐渐完成由政务消费向高端商务消费和大众消费过渡。

  

   虽然今年初茅台已解除和酒仙网的合作关系,但是贵州茅台公司旗下的全资子公司——仁怀国酒茅台电子商务有限公司,仍长期官方运营、授权多个网络电商平台。茅台公司在今年8月份发布的公告中称,将加大电商平台推广力度,为消费者提供便捷的购物渠道、优质的产品及服务,并提醒消费者通过官方正规网购平台选购产品。就在几日前(12月5日),茅台公司还在招商银行的网上商城开设了茅台旗舰店,进一步扩大了茅台的网络销售渠道。

  

   茅台营销战略转型策略之进军定制酒

  

   2014年1月18日,茅台集团正是对外宣布成立个性化酒水定制公司——贵州茅台酒个性化定制营销有限公司,茅台定制酒公司宣称是针对全球名人、中小企业主、个人与家庭客户、渠道客户、政府或集团客户提供各种品质的茅台酒及系列酒定制服务,诸如区域性地理和历史文化定制、企事业专属定制、特殊纪念日定制、大型事件定制、个性时尚定制等。茅台公司的这一举措显示了其进一步抢攻高端商务消费和个人消费市场的意图。

  

   茅台集团董事长袁仁国在定制酒公司成立之时表示,我们现在需要给个体消费者更多的选择,而非仅仅依靠公务消费来提高销售额。袁仁国当时还说我们目标是今年(即2014年)的定制酒业务达到10亿元,并希望在未来3至5年内销售额可达到50到100亿元。

  

   因为茅台定制酒是客户订购之后直接获得产品,不进入流通环节,不在市场上销售,客观上形成了酒厂——消费者的面对面交易,所有的定制酒业务全部由个性化定制营销公司归口管理。传统的经销商仍然继续原来的产品系列和销售模式,常规产品销售和定制酒销售原则上是不会产生冲突。如此一来,茅台公司既开发了新的消费群体提升业绩,还继续保持原有销售渠道正常运行,两个渠道相辅相成、共同发展。

  

   定制酒在白酒行业内虽然由来已久,泸州老窖、杜康、西凤、洋河等知名酒企都先后涉水过定制酒,但是茅台个性化定制营销有限公司副总经理蔡在鹏曾向媒体表示,茅台定制酒的优势在于产品质量和品牌价值,购买一个价格水平的定制酒,茅台定制酒的性价比更好。并且,茅台定制酒有点到点的完善物流配送体系,和消费者零距离接触。而今年11月,茅台定制酒公司推出了首款大坛装产品——国酒第一坛,在预定期间实现1坛起定,薄利多销,满足普通大众对于茅台高端的定制需求,此事在社会上也引起了极大的关注。

  

   茅台营销战略转型成绩不俗

  

   虽然目前茅台定制酒的具体销售情况还未有定论,但是从今年以来的各种外部信息来看,可以肯定茅台2014年在商务和大众消费市场上肯定能取得不俗的成绩。

  

   中国副食品流通协会会长何继红曾指出,中国白酒是中华传统文化的重要组成部分,源自于民,创造于民,天价白酒只会让行业路越走越窄。名酒也要回归民间,回归到老百姓消费的轨道。

  

   可以说,茅台的消费转型、薄利多销策略很好地支撑茅台的战略转型。年关将至,一年总结收获的季节也快到来了,相信茅台公司在不久之后会发布一份令人满意的年度销售报告。

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